隨着人們生活水平的提高，以及在顏值焦慮與情緒價值的驅動下，護膚、化粧的人越來越多。如今我國已成為全球第二大化粧品市場，並在多個細分品類中具備全球領先的增速與規模潛力，成為國際品牌爭相佈局的重點區域。

從人均消費來看，2024年中國人均化粧品消費金額為53美元，遠低於美國（365.9美元）、日本（226.9美元）和韓國（256.3美元），未來隨着居民收入的提高，以及美容護理習慣的普及，仍存在增長空間。

目前，我國化粧品市場中不僅有歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際巨頭，還有珀萊雅、自然堂、百雀羚等國產品牌，近期又有國產化粧品公司衝擊IPO。

格隆匯獲悉，近日，北京植物醫生化粧品股份有限公司（簡稱“植物醫生”）更新招股書，擬衝擊深主板上市，保薦人為中信証券。植物醫生致力於高山植物護膚產品的研發、生產和銷售，2024年營收超21億元。

如今化粧品生意好做嗎？不妨通過植物醫生來一探究竟。

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聚焦護膚品領域，以經銷模式為主

化粧品行業可分為護膚品、護髮用品、彩粧、口腔護理品、沐浴用品、嬰孩童專屬用品、男士護理品、防曬用品、香水等細分子行業。

其中，護膚品兼具美觀與皮膚健康管理功能，已從傳統的清潔、保濕等基礎護理，延伸至修護、抗衰、美白、抗敏、控油等多維度應用場景，成為許多人的剛需品。

據歐睿（Euromonitor）數據，2024年中國護膚品市場規模達到2712億元，佔整體化粧品市場的50.49%，在所有細分品類中排名第一。

植物醫生聚焦於化粧品中的護膚品領域，其主要產品為“植物醫生”品牌下多個高山植物系列，例如“石斛蘭緊緻淡紋”、“積雪草舒緩特護”、“紫靈芝多效駐顏”、“冬蟲夏草煥活奢養”等的水乳膏霜、精華及精華油、面膜等。

具體來看，2022年至2024年，水乳膏霜類產品為公司貢獻了50%以上的收入，精華及精華油的營收佔比在20%左右，面膜的營收佔比超過16%，彩粧、身體護理等其他產品收入佔比較低。

植物醫生與中國科學院昆明植物研究所聯合設立了中科昆植植物醫生研發中心， 並在北京、廣東順德、雲南昆明、江蘇無錫和日本東京佈局有研發基地。

公司生產所需的主要材料包括活性物、油脂、蠟類等內容物原料，以及外蓋、玻璃瓶、塑料瓶等包裝材料。2022年、2023年、2024年、2025年1-6月（簡稱“報告期”），植物醫生向前五大供應商的採購金額佔比均超46%。

植物醫生採取自主生產、OEM和ODM相結合的生產模式，其中，全資子公司廣東植物醫生承擔集團內自主生產職能，公司還與諾斯貝爾化粧品股份有限公司、廣州棟方生物科技股份有限公司等委託加工廠商建立了合作關係。

如果公司在採購生產過程中未做到有效的質量控制，導致消費者使用公司產品時產生不良反應，可能引發消費者投訴，甚至受到監管部門行政處罰，從而影響公司品牌形象和業績。

植物醫生建立了以經銷模式為主、直營模式為輔、線下線上全面佈局的銷售模式。報告期內，公司經銷模式收入佔主營業務收入的比例在64%左右，直營模式收入佔比約36%。

在線下端，公司主要採取連鎖經營模式，截至2024年末，植物醫生品牌線下連鎖門店共4328家，其中3830家為授權專賣店，直營店僅498家，這對公司的生產及庫存管控能力、經銷商管理能力是一種考驗。

值得注意的是，為提升用户體驗，公司在線下直營門店為消費者提供免費到店護理服務。截至2025年10月末，公司尚有26家因提供到店護理服務而需辦理衛生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛生許可證。

線上方面，公司發展“小植商城”新零售模式，實現用户流量從線下到線上的延伸；同時還開設官方旗艦店、與網絡達人合作等方式完成了在京東、天貓、抖音、快手等主流電商平台的佈局。

近幾年，我國化粧品在電商渠道的銷售佔比大幅提升，據Euromonitor數據，電商渠道的銷售佔比已從2010年的3%快速提升至2024年的47%。但報告期內植物醫生來自電商平台的收入佔比卻變化不大，仍有70%以上的營收來自線下。

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主營業務毛利率低於同行均值，行業競爭激烈

近幾年，隨着宏觀經濟增速放緩及行業競爭加劇，中國化粧品市場增長几乎停滯，2024年市場規模為5372億元，低於2021年水平。行業也由前期較為粗放的“量的擴張”演變為高品質、強品牌的“質的提升”。

在此背景下，近幾年，植物醫生的收入也增長緩慢，主營業務毛利率存在波動。

2022年、2023年、2024年、2025年1-6月，植物醫生的營業收入分別約21.17億元、21.51億元、21.56億元、9.6億元，對應的淨利潤分別約1.68億元、2.29億元、2.42億元、0.79億元。

報告期內，植物醫生的主營業務毛利率分別為55.22%、60.34%、58.9%和60.99%，存在一定波動，主要受產品結構及促銷政策等影響。植物醫生的主營業務毛利率低於貝泰妮、珀萊雅和丸美生物，主要繫上述同行公司均以直營模式為主，毛利率較高。

值得注意的是，植物醫生每年在明星代言、廣告投放、促銷活動、產品推廣和客户引流等方面都得花不少錢。

報告期各期，公司的銷售費用分別約7.03億元、7.39億元、7.43億元、3.65億元，佔營業收入的比例分別為33.21%、34.37%、34.47%和38.08%，遠高於3%左右的研發費用率。

中國化粧品市場競爭激烈，企業數量眾多，一些品牌為爭奪市場份額，存在低價競爭、產品同質化、品牌識別度弱等問題，抬高了行業整體獲客成本。同時，部分企業仍存在依賴模仿、快抄快推的短期策略，難以建立可持續的品牌力，對行業創新生態和消費信任構成潛在影響。

在高端及專業化細分市場，國際品牌長期積累的品牌認知、產品聲譽及全球化研發平台仍具有顯著優勢。近年來，國內企業在產品力提升、電商渠道拓展與精準營銷方面持續發力，市場影響力逐漸增強。

據Euromonitor數據，2024年歐萊雅集團、寶潔集團及雅詩蘭黛集團在中國化粧品市場的份額分別為14.4%、7.9%和5.1%，位列前三；資生堂集團、LVMH集團、聯合利華、高露潔棕欖的市佔率也較為靠前。中國本土企業中，珀萊雅、自然堂集團和百雀羚集團進入前十強，三者合計市佔率為6.3%。

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北京衝出一家IPO，上市前突擊分紅

植物醫生註冊地位於北京市西城區，其前身深圳市植物醫生貿易有限公司成立於2016年，由北植科技出資設立，2022年整體變更設立股份有限公司。

本次發行前，解勇直接持有植物醫生8.33%的股份，並通過本多投資間接控制公司70.81%股份對應的表決權，合計控制79.14%股份對應的表決權，為實際控制人。同時，黃東、張旭均為公司股東。

公司發行前股權結構，圖片來源於招股書

管理層方面，植物醫生的董事長、總經理解勇出生於1968年，本科學歷。他曾擔任順德市順安電梯廠工程師，1994年至今擔任北植科技執行董事、總經理，還當過植物醫生有限執行董事、總經理。

董事、副總經理胡紅文出生於1969年，本科學歷。她曾在寧夏建材集團股份有限公司任科員，還當過雅芳（中國）有限責任公司高級銷售總監、華致酒行連鎖管理股份有限公司大客户部總監，2013年至今任北植科技副總裁兼運營中心總經理。

董事黃東出生於1966年，本科學歷。他曾在內蒙古包頭市電台當過幾年編輯記者，還擔任過廣州長城國際廣告公司的創意策劃、大廣（中國）廣告有限公司創意總監、廣州摩登王電訊有限公司市場總監、廣州同方堂生物科技發展有限公司總經理。

職工代表董事張旭出生於1966年，本科學歷。他曾擔任山東淄博齊魯乙烯塑編廠設備科技術員、筱原精機（深圳）有限公司報關員、深圳市桑達實業股份有限公司進出口業務經理、深圳海盛運營總經理，2023年1月至今任北植科技東南亞事業部總經理。

值得注意的是，2024年及2025年上半年，植物醫生的現金分紅分別為1億元、8000萬元，這些錢大部分都進了大股東的口袋。

本次IPO，植物醫生擬募集資金約9.98億元，用於營銷渠道及品牌建設項目、總部及研發中心建設項目、生產基地技術改造項目、信息化系統升級建設項目。

整體而言，植物醫生深耕高山植物護膚細分賽道，形成了差異化產品矩陣，但以經銷為主的模式也使公司主營業務毛利率低於一些直營為主的同行，還存在經銷商管理風險。在激烈的行業競爭下，未來公司能否加強研發創新，提升產品品質和品牌力，優化銷售模式，提高運營效率，格隆匯將持續關注。